對老字號而言，轉型是必然。從曾經的單純觸網到如今的順其自然進階到新零售探索，這些都是不難想到的方向。然而當老字號遇上新零售，有人盆滿缽溢，有人折戟沉沙。
暴漲
當老字號換了新玩法，煥發第二春也可以成為現實。在剛剛過去的七夕，一波老字號就在新零售思維的支配下，獲得了超高速增長。
從今年天貓七夕節推出的中國風海報就不難發現，國貨品牌迎來了自己的主場。事實也正如預料的一樣，憑藉創意營銷、優質選品以及與天貓線上線下聯動，眾多國貨品牌在今年七夕上演了一場國貨復興潮，其中百雀羚、謝馥春、老廟等國貨老字號更是紛紛迎來了不同程度的超高速增長。
以1931年成立的百雀羚為例，其在七夕節推出的一刻音樂面膜通過微淘、微博營造話題，接入天貓直播與年輕用戶持續互動，成為新的話題級產品。 800%的超高速增長也無疑讓其成為了今年天貓七夕節當之無愧的黑馬。
而在之前的端午節，同樣也有老字號經歷了類似的風光。今年端午前夕，五芳齋在天貓上推出定制粽，用戶可自由選擇甜粽、咸粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味，組合可能性高達百萬種，同時支持線上送語音祝福。
據五芳齋電子商務負責人馬建忠表示，這是五芳齋首次實現重構供應鏈的新零售嘗試。而在未來，除了使用大數據進行反向定制，五芳齋還將進一步深入與天貓合作，推出更多新零售玩法。
當然，老字號的「表演時間」並不僅僅局限在傳統節日。
如脫胎於中國最早冷飲品牌「瀋陽中街」的新品「中街1946」，今年天貓6·18期間推出了一款名為「甜蜜一夏」的冰棍，4分鐘被狂搶10萬支。上線天貓一年，便打敗哈根達斯、雀巢、和路雪等一眾國外品牌，拿下天貓最熱銷的前100款冰淇淋中的四成銷量，問鼎類目第一。
還有吳裕泰，早在2013年，新金融觀察記者曾專訪其總經理孫丹威，當時的吳裕泰不過剛低調啟動線上渠道。彼時，孫丹威向新金融觀察記者坦言「費了不少腦子」。而如今，那些「費的腦子」已然換來了業內人口中的「互聯網時代，吳裕泰活出了老字號的新面孔」。
可即便以上種種，也都不過還是「小打小鬧」。根據阿里研究院發布的「2016年度中華老字號電商百強排行榜」，真正的大鱷是：恒源祥、迴力和茅台名列老字號電商排行榜的前三，永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、雲南白藥和洋河則分列四到十位。
阿里研究院指出，百強整體的銷售總額達850萬元，已經連續兩年同比增速高於50%，其中前十名去年銷售額平均增速高達64%。躋身百強的門檻，三年來已經提升了兩倍，2016年的入圍最低門檻已經接近千萬元。
搭車
「去年馬雲談了新零售以後，大家都在說未來線上線下融合是一種必然的趨勢。馬雲提出新概念以後給了大家瘋狂的想像。」正如大潤發董事長兼飛牛網首席執行官黃明端此前對新金融觀察記者說的那樣，自從新零售概念提出，來“搭車”的伙伴就紛至沓來。
目前，在商務部認定的中華老字號中，超過半數企業已經在各電商平台展開銷售，並進行著各種創新嘗試。
只是，有得意的，就有失意的。
如全聚德旗下的北京鴨哥科技有限公司，這家承載著全聚德打造「互聯網+全聚德及全國美食」新產品、新品牌、新業態和新模式的分公司一度曾被全聚德寄予厚望，喊出力爭要成為中國美食外賣電商第一品牌的目標。然而經過一年多的運營，其始終未能達到經營預期，最終於今年4月悄然停業。
「老字號進軍電子商務的優勢很明顯，老字號憑藉百年曆史的良好商譽和產品的優秀品質，能夠贏得網民的青睞，在網絡銷售上針對一些新品有著獨特的優勢，但也面臨巨大的挑戰。」清華經管研究中心的專家秦合舫指出，老字號觸網後必然會遇到消費理念、銷售模式與以往有所不同的情況，因而在產品包裝、運輸、退換貨等售後服務等問題上也會遇到新問題。
而凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳則對新金融觀察記者坦言，無論試水還是試錯，這都值得一試：「有時的確需要先有概念，再慢慢摸索模式，一個模式的產生到成熟再到大熱，是需要一些觸發點的。」
尤其對於老字號來說，這或許更有必要。根據公開數據，經商務部認定的中華老字號品牌已從新中國成立初期的1.6萬家減少到目前的1128家，其中只有20%—30%處於不斷發展壯大中，另有70%左右的企業出現了不同程度的發展遲滯問題。
這種背景下再看老字號遇上互聯網、搭上新零售，不論二者之間擦出了火花還是灼傷了自己，說到底都是老牌企業努力適應時代、讓老字號不僵化、力圖煥發新生的積極探索。
中時電子報 新金融觀察／張沙莎、盧宏奇／編輯
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